《纸牌屋》大火，谁在革电视的命

2013年秋天，网飞公司(Netflix)的剧集《纸牌屋》夺得全美电视艾美奖最佳导演奖，似乎再次为电视鸣响了丧钟。

“播出前就知道会火”

《纸牌屋》第二季在2014年情人节播出，它不是一部普通电视剧，它是大数据时代的产物、是一部“播出前就知道会火”的剧集。

制作《纸牌屋》的网络视频运营商网飞公司，多年经营DVD和数字电影在线租赁，积攒了数十亿的用户数据。

分析这些数据，网飞公司发现一个惊人的巧合：喜欢1990年英国版《纸牌屋》的观众几乎都是导演大卫·芬奇的粉丝，他们还都喜欢奥斯卡影帝凯文·史派西!

于是，网飞公司请大卫·芬奇翻拍《纸牌屋》，由凯文·史派西担纲主演。制作中，公司充分利用每天3000多万条用户数据，包括他们在观看页面的暂停、回放、快进、评论和搜索操作，进一步指导内容生产。

结果，第一季13集《纸牌屋》大获成功，为网飞带来203万新用户，更在2013第一季度刷新纪录，获得6.38亿美元营业收入。网飞公司也成为标普500成分股中表现最佳的股票之一，年度涨幅将达293%。

对于与电视鏖战多年的网络视频而言，《纸牌屋》的推出堪称革命。随着互联网普及，越来越多观众选择在线看视频，在自己方便的时段、按自己的节奏观看喜欢的节目。

这样一来，人们不必受制于有线电视的播出时刻表，忍受广告插入的折磨。与每个月80美元的有线电视费用相比，网飞每个月只收10美元，实在划算。

网络视频其实一直遭到各大电视网络运营商围追堵截。成立多年以来，网飞已颇具规模，在美国拥有3000万注册用户，全球用户达3800万。即使如此，网飞提供的热播剧集仍然有限，美国观众付费收看的电视节目多由各大广播电视网投资制作。它们严格禁止网飞购买尚未在有线电视网络完全播出的节目。

《纸牌屋》的出现改写了游戏规则。这部投资1亿美元的剧集制作精良，即使在电视上播出也无不可，但其制作和发行权又掌握在网络视频手中，不必受制于广播电视网络垄断。难怪其他网络公司纷纷效仿，加大投资原创节目。

微软已经为其Xbox Live平台签购多部电视节目，最近又宣布买下了一部独立电影的独家放映权。亚马逊公司也宣布，正在投资原创节目。

网飞则表示将加倍投资原创节目。目前公司每年向原创节目投资2亿美元。《纸牌屋》热播后，电视广播公司低下了高贵的头——网飞购得了《绝命毒师》《女子监狱》等剧集的播放权。就连哥伦比亚广播公司(CBS)也对网飞赞誉有加，不仅称“网飞是朋友”，还与其签署合作事宜。

从“掐线族”到“无线族”

人们曾以为，网飞干掉电视会像一起谋杀：刀起头落、干脆果断。这戏剧化的一幕至今没有发生，或许是因为“掐线族”的弱势。

所谓“掐线族”，特指那些不愿缴费收看电视节目、拔掉有线电视光缆的消费者。在美国1亿多户有线电视用户中，真正的“掐线族”不过90万户，不到总数的1%。自2008年金融危机爆发以来，美国“掐线族”人数呈上升趋势。

还有更令电视业担忧的“无线族”。在美国，有不少年轻人，独立居住之初为了省钱不装有线电视，只在网上看视频。即使今后手头宽裕，他们也不大会付费看电视，最后发展成终身不用有线电视的“无线族”。

事实上，2010年美国市场研究公司的调查已显示，美国人的上网时间与看电视的时间相当，30岁以下的年轻人上网时间超过看电视的时间。

而如今，打开电视的人也不一定是在看电视台的节目了，宽带的普及和提速，使人们可以用各种高清盒子，如苹果公司的Apple TV、小米公司的小米盒子等，在电视上看网络视频;还有上网电视机的推出，人们用电视机就可以上网，尽管体验还有待改善，但毕竟是一个趋势。电视机如今的一个功用是——显示器。

正因如此，谷歌等互联网巨头杀入网络视频领域。2013年5月，谷歌旗下YouTube视频网站推出收费服务，推出53个频道供用户选择，包括国家地理杂志少儿版和英国无广告电视频道Acorn等等。用户每个月最少缴费0.99美元，即可收看其中之一。

谷歌2006年斥17亿美元巨资购得YouTube。当时，该网站充斥着盗版和免费、劣质的自制视频片段。然而，谷歌意在将YouTube打造成堪与电视竞争、获取巨大利润的视频网站。

2013年，谷歌投资3亿美元开发并宣传YouTube各新频道，并拍下重金签约各路明星制作原创内容，包括流行天后麦当娜、当红说唱歌手Jay-Z、电视男星阿什·库切和金牌女主持艾米·珀勒等人。

谷歌计划，最终推出100个YouTube频道，涵盖流行文化、音乐、体育、保健、少儿、母婴、园艺和动物爱好者等19个收视群体。

YouTube2014年广告收入预计25亿美元，但其可能产生的经济利益远不止于此。该网站自称每个月有10亿活跃用户，哪怕只有少数订阅每个月0.99美元的收费视频，也能带来巨额收入。

更重要的是，凭借其庞大影响力，YouTube各频道一旦发展成熟，将培养出新一代观众，令“掐线族”和“无线族”人数激增。难怪其内容制造负责人罗伯特·金奇尔夸口，YouTube正在引领传播史上继广播、电视出现以来的“第三次浪潮”。

两块屏幕的天下?

网飞和YouTube与电视酣战之际，社交网站推特当起了“和事佬”，甘当电视以外的“第二块屏幕”。

2013年10月3日在首次公开募股前夕，推特发布了新的视频内容推广工具“推特增强”(Twitter Amplify)。运用这项服务，媒体公司、赞助商和电视网络可借助推特平台发送节目精彩片段或幕后花絮等视频;普通用户则可推送对节目的评论和观后感。

发布这款视频推送工具之际，推特强调自己“电视伴侣”的定位，是“次荧幕”。推特与哥伦比亚广播公司合作转播全美电视剧艾美奖颁奖典礼，就充分诠释了“次荧幕”与电视的不同之处：推特的摄像机不再仅关注颁奖典礼舞台上的一举一动，而是将更多视角投射到后台化妆间、编辑室动态，并实时播出更具生活化和真实度的演员和制作人员间的互动。

推特还向传统电视喊话：“让我们共同赚钱、和平相处。”

推特称，一档电视节目播出后，只有引发观众关注和讨论，才能成为热度持久的事件，才能吸引更多广告赞助商的投资。

作为拥有2亿多活跃用户的社交网站，推特无疑有能力促成这种效果。其视频服务正是瞄准这个市场，既能为赞助商做宣传，又能赚钱。

公司数据显示，2013年全美最受欢迎的“超级碗”橄榄球赛事直播过程中，人们共发送240万条相关内容推特。这项赛事近半数的电视广告赞助商也欢迎观众发推特进行评论。

电视将死还是电视和移动设备“两块屏幕”共存?数据显示，经常上网的美国人，有四分之三习惯一边看电视一边用移动设备上网。

传统电视网络也嗅到其中商机。电视观众摆弄移动设备是件好事。他们要么在网上评论赛事，要么查看节目信息，总之会在电视屏幕前呆上更长的时间。

于是，体育赛事和真人秀节目成了网络时代最后的“电视净土”，无惧网络视频竞争。随着越来越多电视台推出“好声音”之类的选秀节目，越来越多技术企业推出可予以评论、互动的应用软件，两块屏幕相安无事。

然而，推特这类大用户的加入可能会混淆界限。毕竟，赞助商用于广告的资金有限，随着可投放的屏幕增多，势必要有所取舍。到时候，电视和网络两块屏幕恐怕还得一战。

不管怎样，单向传播信息的、用户没有自主选择权的电视，已经被革了命。