家电零售业被电商模式误导？

    近期美日等全球各地主要零售企业相继发布了2013年业绩报告，整个零售产业在互联网时代的发展成效已经显露无疑。从公布的情况来看，全球零售业特别是实体零售业进入了相对萧条期，日本山田电机预计2013财年净利润骤减66%，而美国百思买营业收入下跌3%。

　　在中国市场，实体零售企业也面临着同样严峻的考验，主要家电零售企业不仅在经营质量上出现差异，在发展路线上也存在分歧。互联网时代是否意味着实体零售业的衰退，未来零售业的发展方向在哪里？《经济参考报》记者对此采访了帕勒咨询资深董事罗清启先生。

　　电商兴起“误导”零售业

　　《经济参考报》：随着亚马逊从长期亏损转为稳步盈利，全球零售产业的互联网化变革浪潮进一步加快，电子商务平台快速涌现成为全球零售业发展的新特点。在目前线上零售快速发展的情况下，业内甚至有观点称线上电商企业将给线下实体零售带来致命冲击，未来线下零售业或被替代，这一观点正确吗？

　　罗清启：我认为，这个问题是个伪命题，因为它还是以企业或者产业自身的视角去看，没有从用户的角度去考量。所以说，零售业根本不存在也不应该存在线上与线下之争，两种零售业态也不是谁取代谁的问题，而是谁能更好地把握、满足用户需求并创新购物体验的问题。

　　但从现阶段来看，大多数企业只是将电商当做了价格拼杀的集市，把实体体系的产品搬到网上销售，除了产品销售场所改变外，企业的运营逻辑并没有发生改变，就目前现状去谈电商将取代线下实体零售显然为时尚早，将误导人们对零售产业发展未来的判断。事实上，当前零售业的竞争仍然聚焦在两个层面：一是用户需求，一是供需链。

　　也就是说，零售业竞争的根本在“商”而不在“店”(或者“电”)，企业间真正较量的核心应该是如何更好地优化供需链，因为所有的“店”都是供需链体系一个载体。电商发展带来的最大变化不体现在渠道上，而是在优化供需链体系上。信息技术的发展让供应与需求的所有环节都被可视化，用户、零售商与供应商都变成了可视的“通讯”节点，有关供应与需求的所有数据都可以在系统的“高速公路”上快速流动，这样零售企业便生成了以用户需求为中心的运营逻辑，这才是互联网时代给零售业带来的最大颠覆。

　　电商企业或被实体零售狙击

　　《经济参考报》：当前的零售企业经营环境反复变化，市场需求总量以及运营成本始终处于波动状态，部分零售企业出现了缩店的现象。但我们却看到，也有一些零售企业选择与百货、地方大型超市进行联营合作，如何看待这一现象？

　　罗清启：舆论所讲的“抱团取暖”的概念是不贴切的，我认为应该是“分而治之”的概念。这个“分”实则是将线下体系与线上体系割裂，用线下的整合性去狙击线上体系的割裂性，孰优孰劣相信很容易判断。

　　无论是衡量线下实体店还是线上电商，其价值性无非参照两个指标：一是流量变化，一是供需链掌控能力。如果抛离这两大因素去看零售业的变化，肯定会被市场上的各种声音、假象所蒙蔽。其实当前零售企业的发力点无非都集中在上述两点上，无论是线上企业转战移动互联网还是线下企业向线上拓展或与百货、大型超市等实现联营，本质上都是为了增加流量入口。

　　不过，如果从供需链的角度看，与百货、大型超市等实现联营显然更具价值，因为一旦完成线下体系的整合运营，势必将带来流量(其背后是产品采购量)的变化，这将从根本上改变线下体系的供需链管理能力。一个很简单的道理是，企业的采购规模越大，其从供应商那里拿货的价格就越低，这样卖给用户的价格也就越低。所以说，与其将零售企业与百货、地方大型超市联营合作称为“抱团取暖”，还不如将其看做是线下零售体系在打造一种新的正向循环。

　　零售企业无数据将沦为“打工仔”

　　《经济参考报》：业内主要的两大零售连锁企业在互联网时代呈现出两种不尽相同的发展路径：有的坚持零售主业，成为线下渠道的坚定捍卫者，而有的则不断进行跑马圈地的扩张，为什么会出现这一现象？

　　罗清启：互联网社会的本质可以简单总结为一句话：通讯即经济，倒过来说就是经济即通讯。对零售业来讲，企业能够实现快速发展的关键在于如何解决与用户通讯的问题。而在零售业态多元化发展趋势下，与用户的通讯可以在实体，可以在网络，也可以在移动端、家电等信息终端上。

　　从本质上讲，未来零售业将呈现出争夺数据制空权的趋势，这里所讲的数据既包括用户需求信息，也包括产业链整合的信息，企业只有不断抓取用户的需求数据等信息，才能更加精准地重组供需链，进而持续优化提升用户体验。在数据制空权之外，零售企业还要争夺货物控制权，也就是整合供需链的能力，但货物制空权的大小取决于信息制空权，如果没有信息制空权，货物制空权一定很小。

　　由此看来，虽然当前国内零售业的竞争形势看似复杂，但还尚未形成一种能够主宰市场的完善企业形态。所以说，现在谈谁的模式更胜一筹还为时尚早，关键在于谁能率先完成这一转型，否则将沦为数据企业的“打工仔”。